MARKA OLMAK MI, MARKA KALMAK MI ???

    "Marka" ve "Markalaşma" günümüzün özellikle iş dünyasında son dönemde en fazla duyduğumuz kelimeler, kavramlar. Peki nedir "marka" ya da " markalaşma"? Neden bu kadar fazla gündemde, konuşuluyor, tartışılıyor ve de paylaşılamıyor? Bu kavramlar da kalite, toplam kalite, ürün odaklı yaklaşımlar vs. gibi kavramlar gibi bir farkındalık, bilinirlik, gündemde olma, yükselme - anlaşılıp uygulama - ve de sonunda gündemden düşme evrelerini yaşayacak mı, yoksa durum bu kez biraz daha farklı mı olacak???

    Uzun yıllar pazarlama dünyasının içinde yer alan ve de marka konusunda uzmanlaşan birisi olarak bana sorarsanız "Marka" için cevap; durum farklı olacak.

Çünkü rekabetin arttığı, tüketicinin bilinçlendiği, ürünlerin ve hizmetlerin birbirinden farklılaşamadığı bir dünyada tüketicinin bir malı, hizmeti satın alması için bir nedeni olmalı… Hiçbir nedeni bile olmasa kendi ile özdeşleştirmeli, yaşam tarzı ile ilişkilendirmeli ve bu satın almayı yaptığında kendini iyi hissetmeli. İşte bu farklılığı artık markalar sağlıyor ve sağlayacak…Marka olmak onun için bu kadar önemli.

    Peki öyleyse marka nedir??

    Marka bir üründen öte bir varlıktır, bir kimliği, bir değeri, bir kişiliği ve insanlarla kurduğu bir ilişki biçimi vardır. Bir markayı güvenilir, sağlam, ulaşılabilir gibi insani özellikler ile tanımlarsınız. Marka tüketiciler ya da kullanıcıların yarattığı, onların kafasında var olan ürünlerdir ve duygusal olarak değerlendirilebilir. En önemli özelliklerinden biri ise çoğaltılamaz. Çoğaltılmaya çalışıldığında taklitlerden söz etmeye başlarız.

    Markalar tıpkı müşteri yaşam sürecinde olduğu gibi yıllarca yaşar ama ürünler ölürler!...İşte uzun vadede kazanmak ve pazarda varlığını sürdürmek isteyen firmalar bu nedenle markalarına yatırım yapıyorlar ve marka olmak için uğraşıyorlar. Gerçekten uzun soluklu bir süreç bu… Bugün yatırım yapıp yarın sonuç olmak gibi beklentileri olanlar hayal kırıklığına uğrayacaklardır. Ben üç yıl bir markadan tek bir kuruş bile kazanmadan düzenli marka yatırımı yapan, sonuçta da ürün Pazar için yepyeni bir ürün olmasına rağmen markaya kullanım alışkanlığı yaratarak pazarın lideri konumuna gelen bir markalaşma sürecini yaşama şansına erişenlerdenim… Marka yaratmak için bir tüketici ihtiyacını yakalamak ve karşılamanın, uzun dönemli bir yatırımın (gider değil!!), fiziksel, duygusal veya kavramsal farklılaşmanın ve söylediğinin arkasında durmanın ön şart olduğunu söyleyebiliriz.

    Marka yaratmaktan çok marka kalmak istikrarlı bir marka yönetimi ve sürekli bir yenilenme gerektirir ki, daha zordur. Güçlü markalar, kaliteli ürünler, güçlü destek, güçlü görsel kimlik, genellikle geniş ürün gamı, kategoride bir mirası sahiplenme ve artan bir güncellemeyle zenginleştirilmiş devamlılık ile özdeşleştirilirler. O nedenle markaya önem veren firmalarda marka yönetimi kavramı vardır, hatta pazarlama departmanı içinde marka ve ürün yöneticileri birlikte çalışırlar.

    Marka yönetiminin temel ilkesi müşteri odaklı olmaktır. Marka Yönetiminin temel amacı aslında sırasıyla müşterinin aklını çelmek, kalbini kazanmak, hafızasında yer almak, sadık olmasını ve geri dönmesini sağlamaktır.

    Yalnız unutmamalıyız ki marka yönetmek sadece marka yöneticisine, pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar önemlidir. Marka yönetiminde şirketin Yönetim Kurulu Başkanı'ndan satış noktasındaki elemana kadar herkes aktif rol almalı ve markayı hissetmelidir. Burada marka kültürü oluşturmak ve şirket içinde yaşatmaktan söz ediyoruz.

    Marka yaklaşımını tüm sektörler için uygulamak söz konusudur. Örneğin ülkemizde inşaat sektörüne baktığımızda sektörün bazı bölümlerinde uzmanlaşmış yabancı kaynaklı markaları, bazı bölümlerinde de Türk markalarını görüyoruz. Özellikle ağır iş makinelerinde Türk markalarından söz etmek pek fazla mümkün değil… Buralarda Caterpiller, Dozer vs. gibi yabancı markaları görüyoruz. Daha çok inşaat sektöründe yan sanayii ya da yapı malzemeleri üreten konularında uzmanlaşmış Türk firmaları görüyoruz. Bunlardan bazılara sektöre ilk girmiş ve uzun yıllardan devam ettikleri istikrarlı çalışmaları ile marka olmayı başarmışlar. Boruda Borusan, armatürde ECA, yalıtımda İzocam, pencerede Pimapen, Banyoda Duşakabin vs. gibi. Bir de özellikle son dönemde inşaat sektörünün canlanması ile gerek pazarlama, reklam savaşlarının yaşandığı maraklaşma sürecinde olan alt sektörler de mevcut… Plastik borular, PVC pencereler (ki reklamcılık tarihine pencere savaşları olarak geçecek herhalde!…), büyük inşaat firmaları (yeni ve özgün projelerle), emlak pazarlama şirketleri vs. gibi. Gördüğünüz gibi marka penceresinden bakılmaya başlandığında her sektörde yatırımın ve geri dönüşün çift yönlü olduğu görünüyor… Markalı günler dileğiyle…

    Dilek Özman
    Marka Danışmanı ve Eğitmen


Dilek İlkesen Özman Kimdir?

Dilek Özman 1964 yılında doğdu. Boğaziçi Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme Bölümü'nden mezun olduktan (1987) sonra Müşteri Temsilcisi olarak sırasıyla A&B Halka İlişkiler ve ParsMcCann / Erikcson şirketlerinde görev aldı. 1988 yılında Borusan Holding'e katılan Dilek Özman en son Reklam ve Halkla İlişkiler Müdür Yardımcısı olarak önemli deneyimler kazandığı bu kurumdan ayrılarak 1992 yılında RPM / Radar cdp / Europe reklam ajansında Müşteri Direktörlüğü görevini üstlendi. Bu dönemde farklı sektörlerde ulusal ve uluslararası müşteriler ile çalışma imkanı bularak masanın diğer tarafını da görme fırsatını yakaladı. Ardından, Colgate Palmolive Hacı Şakir Türkiye şirketinde 1994 yılında kıdemli ürün yöneticisi olarak göreve başladığı pazarlama departmanından 2000 yılında kategori müdürü olarak ayrıldı. Pazarlama Direktörü olarak Kraftsa- Kraft Sabancı Gıda Pazarlama ve Tic. A.Ş. ve Ekim-2001 ile Ekim- 2004 yılları arasında Satış-Pazarlama Bölüm Müdürü olarak Kopaş Kozmetik A.Ş'de (Dalin, Voila, Leda, Cire Aseptine, Tokalon, Alix Avien, Sesu) görev alarak pazarlama-satış konusundaki kariyerine devam etti. Pazarlama - marka geliştirme konusunda Kişisel Bakım, Temizlik, Gıda, Kozmetik, otomotiv,demir-çelik sektörlerindeki profesyonel deneyimini stratejik marka / pazarlama danışmanı ve eğitmeni olarak çalışmalarını DES Eğitim ve Danışmanlık firması ile devam ettirmektedir. Aynı zamanda, sektörün profesyonellere eğitim vermek amaçlı Mediacat Workshop'larında, Sabancı Üniversitesi-EDU'da program danışmanı ve eğitim ortağı olarak farklı konularla eğitim vermeye devam etmektedir. İzmir Ekonomi Üniversitesi'nde de verdiği Marka Yönetimi ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi dersleri ile akademik tecrübe edinmiştir. Dilek Özman, Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği ve BRM üyesidir.