Lovemarks (aşkla bağlı olunan markalar) düşüncesinin yaratıcısı Saatchi & Saatchi'nin CEO'su Kevin Roberts "Türkiye dışardan bir sihre sahip. Ama dışarıda pazarlamanız yok ve kötü. Türkiye marka olarak bir şeylerin yerine geçmeli. Bu konuda ben gizem ve sihri öneriyorum. Çünkü her şeyden çok sahip olduğunuz şey sihir. Türkiye'yi marka yapmanın yolunu bulmalısınız" diye konuştu. Türkiye ve marka konusu ile ilgili olarak turizmcilerle yaptığım konuşmalarda Türkiye'nin nasıl pazarlanabileceği konusunda buna benzer imgelerle örnek vermişlerdi. Özellikle otellerin yabancı genel müdürleriyle konuşurken (dışardan bakış açısıyla) İstanbul'un zaten bir imgeye sahip olduğunu önemli olan bu imgenin doğru kullanılmasının gerektiğini vurgulamışlardı. Türkiye'de ağırlıklı olarak markalaşma ve iletişim konusunda faaliyet gösterecek olan Publicis Danışmanlık Uluslararası Başkan Yardımcısı Pascal Beucler "Türkiye Fransız hayal gücünde kökü, sıcaklığı olan bir marka. Ancak bu marka suskun! 1930'larda Türkiye Fransa'da modaydı. Türkiye algısını yenilemek için politikacılara değil Avrupa insanına seslenin!" önerilerinde bulundu. Türkiye çoğu ülkeye göre hala gizemli ama bir o kadarda sihirli bir ülke, ya yanlış tanınıyor ya da hiç tanınmıyor. Dış basında çıkan olumsuz haberlerde cabası. Sanki yurtdışında elinde kalem birileri Türkiye ile ilgili olumsuz haber vermek için bekliyor. Tabii ki bunlar benim komplo teorilerim. Bence Türkiye'ye bir an önce iyi marka ve tanıtım çalışması hazırlanmalı. Bunun içinde sıfırdan başlayan ülkeler örnek alınabilir. Türkiye içerisinde çok iyi malzemeler olan bir ülke işlendiğinde nasıl bir hazineye dönüşeceğini tahmin ediyorum. Tabii ki her zaman kötü haberlerle de yer almıyoruz dış basında. Örneğin Türkiye konusunda toplam üç makale yayınlayan Times ilk olarak Türkiye'de villa tatilciliğini tanıttı. Andrew Eames imzalı haberde Bodrum ve çevresindeki villalar ve buralardaki turizm olanakları anlatıldı. Aynı gazetede Simon Hills imzalı bir başka yazıda Türkiye'de yatçılık imkanları tanıtılırken üstelik Türkiye'de bu keyfin ailelerle birlikte yaşanabileceği vurgulandı. Times gazetesinde Türkiye'deki turizm olanakları ile ilgili yayınlanan son haberde de aile turizmi olgusu ön plana çıkarıldı. Gazete Türkiye'yi aileler için uygun beş tatil merkezinden biri seçti. Times gazetesi bu seçmede özellikle Ölüdeniz çevresini önerdi ve Ölüdeniz'in hem çok güzel hem de kalabalıktan uzak bir tatil merkezi olduğunu belirtti. Ancak Türkiye'de turizm olanakları sadece Times gazetesinde yer almadı. Bir başka önemli İngiliz gazetesi olan Guardian da her ay için ayrı bir ülkeyi önerdiği turizm ajandasında Mayıs ayı için Kaş'ı önerdi.

    Tınaz Titiz'den Türkiye markası açısından stratejik öneriler

    Yazıma Tınaz Hoca'nın güzel ve açık Türkiye analiziyle devam etmek istiyorum. "Türkiye'nin tanıtımında marka yaklaşımının nasıl kullanılacağı uzun yıllardır konuşulan ve üzerinde büyük paralar harcanan bir konudur.

    Bu amaçla harcanan kaynakların -maddi ve diğer- geri dönüşü için bir hesap yapmak güçtür. Uluslararası platformlarda karşı karşıya bulunduğumuz sorunlar açısından Türkiye markasının bir kolaylaştırıcılık sağlayıp sağlamadığını irdelemek için doğrudan ölçütlere sahip değiliz. Ama bu konudaki subjektif bir irdeleme Türkiye markasının olumlu özellikler çağrıştırdığına işaret etmiyor. Bu alandaki çabalarımızın felsefesi genelde "imaj" yaratmaya dayalıdır. İmaj -sözcük anlamı olarak da- gerçekte bulunmayan bir "görüntü"dür. Marka ise tam aksine somut ayırıcı özelliktir. Dolayısıyla ısrarla harcadığımız kaynaklar muhtemelen bir "saklı Türkiye markası" yaratılmasına sebep olmuştur. Bunda reklâmın bilinçsiz kullanımının büyük payı vardır. Bu yaklaşımın ışığı altında gerek Türkiye'nin ve gerekse kurumların "marka" yaklaşımı uyarınca tanıtımında göz önünde tutulması gereken stratejik noktalar şunlardır:

  * Türkiye'nin (ya da bir kurumun) nasıl tanındığının bilinmesi: Tanınma ve bilinme arasındaki farka dikkat edilmek kaydıyla nasıl tanındığının araştırılması stratejinin en önemli ayaklarından birisidir. Bu kolay görünmekle birlikte -açık anketler vb yollarla- yanıltıcı sonuçlara varılabilme tehlikesi açısından da güçtür. Nasıl tanındığı iyi bilinmediği takdirde ise doğru eylemlerin tasarımlanması imkanı yoktur.

  * Hakkında yanlış bilinenlerin düzeltilmesi: Ülke ya da bir kurum hakkında -çeşitli nedenlerle- yanlış kanıların doğması doğaldır. Bunların bilinmesi, düzeltilmesi yolundaki çabaları mümkün kılar.

  * Hakkında doğru fakat yetersiz bilinen iyi yönlerin bilinirliğinin arttırılması: Hedef kitleler Türkiye ya da söz konusu kurumu tanımak için çaba harcamak zorunda değildir. Dolayısıyla aynen yanlış bilinenlerde olduğu gibi doğru fakat yetersiz bilgilenmeler de mümkündür. Bunların daha iyi bilinmesi için eylemler tasarlanmalıdır.

  * Hakkında doğru bilinen kötü yönlerin değiştirilmesi yolunda çaba harcanması ve bu çabanın -ve de sonuçlarının- bilinir kılınması: Marka yaratma stratejisinin en önemli bileşeni budur denilebilir. İyi yönlerin tanıtımından ziyade yanlışlarının farkına varıp bunları değiştirme yönünde içtenlikli çabalar harcayan ülke ve kurumlar takdir görürler.

    Japonya'nın bugünkü ayırıcı özelliği "kalite"dir. Bir anlamda Japonya kalite bağlamında bir markadır. 1950'li yıllarda ise Japonya kalitesizlik açısından bir "marka" idi. O durumdan buraya propaganda ile değil yanlışları düzeltme yolundaki samimi çaba -ve bu çabanın ürünlerle bilinir kılınması- yoluyla gelinmiştir.

    Bu 4 ilkeyi dengeli biçimde içeren bir marka yaratma politikası hedef kitlelerinde güven yaratmaya yetebilecek uzunlukta süreler boyunca devam ettirildiği takdirde bir "Türkiye Markası" (ya da "kurum markası") oluşabilecektir. Bunun dışındaki palyatif önlemler (salt propaganda ağırlıklı) bir Saklı Türkiye Markası yaratmaktan öte işe yaramayacaktır.