Ne zamandır marka ve turizm konusunda yazan biri olarak bu cümle beni açıkça söyleyeyim üzdü. Çünkü çok kaygan zeminle üzerinde ayakta kalmaya çalışan Türkiye markasının bir de geç kaldığını öğrenince bu kadar marka üzerine kafa yoran biri olarak hayal kırıklığına uğruyorsunuz. Bence hayal kırıklığına da uğramaya devam edeceğim. Türkiye'nin gündeminde şu sıralar seçim sonuçları ve Yeni Türkiye planları var. Benim temennim Türkiye'nin imajının artık sarsılmaması ve hatta oturması. Türkiye'nin gelecek nesil için ellerinde bulunduğu imkanlar bence değerlendirilmeli. Markanın değeri açısından marka farkındalığı yaratmak atılması gereken ilk adım olmalı, onu tüketiciye sağladığı yararların duyurulması izlemelidir. Türkiye bu farkındalığı ancak zenginlikleriyle tanıtabilir. Piramitleriyle gizemli Mısır, Aşıklar Şehri Paris gibi Türkiye'de bence bir an önce kendine böyle bir farkındalık yaratabilir. Kolay olmayabilir ama bence o kadarda zor değil. Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu'na göre ise edindiğimiz bilgi ve deneyimler ışığında marka hakkında bir imaja sahip olmamızı sağlarken aynı zamanda ona birde kişilik vermemize yol açar.. "Canlı, cıvıl cıvıl bir kent" ya da "eşsiz tarih deneyimi olan kent" insanları kendisine çekmez mi?
Markanın aynı tüketici tarafından aranır olmasını açıklayan marka sadakatinin söz konusu olduğu pazarda kendi markanız için sadakati yakalamak oldukça güçtür. Bunun için markanın farklı ve kişiliğiyle uyumlu biçimde konumlandırılması gerekir. Beklentilerine karşılık bulan turistin tekrar ziyaret etmek istemesi gibi.
İster rakiplere göre ister lider olarak ya da pazar liderine göre veya rakibi yeniden tanımlayarak konumlandırma stratejisi benimsensin her biri için öncelikle durumun saptanması gerekir. Türkiye adını duyduğunda insanlar ziyaret etme arzusu duymalılar. George Schultz'un tabii ki medyaya yansıyan Hindistan ziyaretine neden olan Taç Mahal filmi İstanbul için iyi bir örnek oluşturmalı... James Massenger tarafından Good Year sponsorluğunda çekilen 28,5 dakikalık filmle Hindistan'ı 30 Temmuzda televizyon kanalıyla 30 milyon kişi izliyordu. Film ayrıca 100 ayrı ülkeden gelen hükümet temsilcisine tabii ki olumlu izlenimlerle ulaşıyordu...
İstanbul'un Londra'dan çok önce İslami Finansın merkezi olması gerektiğini belirten marka uzmanı David Haigh'in söylediklerine şöyle bir göz atalım bakalım. Londra'dan Türkiye Markası için neler söylemiş. Marka uzmanı ve İngiliz danışmanlık şirketi Brand Finance'in CEO'su David Haigh Türkiye'nin marka yaratmada geç kaldığını belirterek var olan potansiyellerin de iyi değerlendirilemediğini söylüyor. İslami Finans ve Faizsiz Bankacılık alanında Londra'nın adeta bir marka şehir haline geldiğini belirten Haigh Müslüman bir ülke olarak Türkiye'nin bu alanda markalaşabileceği görüşünde. Türk Bayrağının da çok ayrıcalıklı bir bayrak olduğunu söyleyen Haigh "İsviçre hemen her üründe bayrağını kullanıyor ve bu alanda gerçekten bir marka oldu. Türk Bayrağı diğer bayraklardan çok farklı ve çok güzel bir bayrak. Neden kullanılmıyor?" diyor.
Turquality yeterli değil
Türkiye'deki birçok markanın dünya genelinde bilinmediğini ifade eden Haigh hükümetin asıl bu konuya odaklanması gerektiği düşüncesinde. Türkiye'nin yarattığı Turquality markasının tek başına yeterli olmadığının altını çizen Haigh, "Dünya daha rekabetçi bir yapıya dönüşüyor. Birçok hükümet de bu koşullar içinde daha rekabetçi olması için kendi markalarını yeniden değerlendiriyorlar. Örneğin Çin, Amerika, Singapur yerel firmalara kendi markalaranı yaratmaları için destekler veriyor" diyor. Türkiye'nin büyük bir ekonomiye sahip olduğunu ve bu "fırsatı" değerlendirmesi gerektiği anlatan Haigh yapılması gerekeni şöyle özetliyor: "Sorun hangi endüstride hangi sektörde Türkiye'nin diğer ülkelere göre daha avantajlı olduğunu bulmak. Gıdada, suda avantajlısınız. Türk şarapları da belki. Türkiye şarap üretiyor ama bu bilinmiyor."
Ulus marka bilinirlik sıralaması
1. İngiltere
2. Almanya
3. Kanada
4. Fransa
5. İsviçre
6. Avustralya
7. İsveç
8. İtalya
9. Japonya
10. ABD
11. Hollanda
12. İspanya
13. Danimarka
14. Norveç
15. Yeni Zelanda
16. İrlanda
17. Belçika
18. Portekiz
19. İzlanda
20. Brezilya
21. Rusya
22. Çin
23. Arjantin
24. Çek Cumhuriyeti
25. Macaristan
26. Polonya
27. Singapur
28. Meksika
29. Hindistan
30. Mısır
31. Güney Kore
32. Güney Afrika
33. Malezya
34. Estonya
35. Türkiye
36. Endonezya
37. İsrail
38. İran
Ortadoğu'nun markası
İstanbul'u büyüleyici bir kent olarak tanımlayan Haigh Türkiye'nin müslüman kimliğiyle Ortadoğunun marka merkezi olabileceğini belirtiyor. Türkiye'nin dünya nüfusunun önemli bir kısmını oluşturan Müslümanlara markalarıyla hitap edebileceğini anlatan marka uzmanı "Ortadoğu'nun marka merkezi olan Dubai bu alanda çok başarılı. Emirates'i bir marka yaptılar. Ama Türk Hava Yolları bu alanda yetersiz kaldı. Mesela Londra'da faizsiz bankacılıkta adeta marka oldu. Bunu asıl Türkiye'nin yapması gerekirdi" diyor.
İsviçre bayrağıyla markalaştı
Türk bayrağının diğer bayraklardan çok farklı olduğunu kaydeden Haigh'e göre bu bir fırsat: "Avrupa bayrakları hep birbirine benziyor ama sizinki çok farkedilir. İsviçre bayrağı da öyle. Mesela ve çikolatadan bıçağa, kupadan tişörte kadar her ürününde bayrağını kullanıyorlar." Amerika'nın dünya genelinde siyasi nedenlerden dolayı iyi olmayan imajına rağmen markalarının gücünü koruduğuna dikkat çeken Haigh Pepsi, Coca Cola ve McDonalds gibi markaların yerelleşerek güçlendiklerini söylüyor.
